O mundo da mídia nos Estados Unidos está de luto: morreu ontem, aos 90 anos, a jornalista Helen Gurley-Brown.

Helen foi uma espécie de Hugh Heffner de saia (bem curta): o que a Playboy representou para o homem nos Estados Unidos sobretudo nos anos 1960, a Cosmopolitan de Helen representou para a mulher.

A Cosmo, do grupo Hearst, captou sob Helen o zeitigeist, o espírito do tempo. A Cosmo, na era da pílula anticoncepcional, autorizou o sexo para mulheres solteiras e glamurizou a busca do orgasmo feminino.

Uma frase de Helen entrou na cultura pop internacional: “Meninas boas vão para o céu, meninas más vão para todos os lugares”.

O sucesso da Cosmo se espalhou pelo mundo, com dezenas de edições internacionais. (A edição brasileira da Cosmo, publicada pela Abril, recebeu outro nome: Nova.)

Helen, como a própria Cosmo, não envelheceu bem. Plásticas em quase todas as partes e mais roupas adequadas a colegiais a tornaram bizarra na aparência.

A Cosmo foi perdendo importância – menos pelo surgimento da internet e mais pela repetição da fórmula. É difícil encontrar uma edição da Cosmo e congêneres em que a chamada principal não traga a palavra orgasmo. Como não existem tantas maneiras assim de atingir o êxtase, era inevitável que a receita editorial da Cosmo e congêneres mundo afora fosse se tornando cansativa.

Jamais apareceu, no universo do jornalismo feminino, uma nova Helen que desafiasse a receita que ela montou para a mulher de meio século atrás. Contribuiu para isso o fato de Helen ter ficado no comando da Cosmo até já ter passado dos 70. Com o correr do tempo, todas as revistas femininas acabaram se tornando parecidas com a Cosmo de Helen e vítimas do mesmo tipo de obsolescência editorial.

Se alguém fosse atualizar a grande frase de Helen, seria mais ou menos esta: “Mulheres inteligentes lêem livros e mulheres nem tanto lêem revistas femininas.”