O resultado das bobagens ditas pelo psicopata funcional Mike Jeffries, CEO da marca.

O movimento Abercrombie Popular, criado pelo paulista Isaias Zatz, de 21 anos, surgiu numa criativa sacada de fornecer as camisetas da referida etiqueta entre os moradores de rua, divulgando as fotos via Tmblr e Facebook (com 3.620 likes até o momento).

A campanha do brasileiro nasceu quase simultaneamente à ideia do americano Greg Karber, que lançou no Youtube o Fitch The Homeless com o mesmo propósito, naqueles mistérios cósmicos da criação. As ideias estão no ar, quem pegou primeiro? Isaias parece ter feito seu primeiro post dois dias antes do americano. Pouco importa. Ambos devem a sacada a um psicopata funcional chamado Mike Jeffries.

Numa época em que se cobra responsabilidade social das empresas é de causar espanto a falta de habilidade de Jeffries, CEO da Abercrombie & Fitch.

Após externar suas concepções mercadológicas de forma quase psicótica, a reputação da empresa entrou em queda livre (o gráfico pode ser visto aqui).

Qual o problema se a empresa não oferece os tamanhos XL e XXL se estes não fazem parte de seu público alvo? Nenhum, certo?

Uma empresa privada não é um serviço público portanto não está obrigada atender a todos igualmente. Produz o que quiser para quem bem entender e se é política da empresa vender apenas para visigodos praticantes de jóquempô, isso é problema dela.

Abercrombie e Hollister são marcas lidas nos peitorais de camisetas de nove entre dez adolescentes hoje em dia. As marcas moderninhas pertencem ao mesmo grupo porém não são novidade. A Abercrombie foi fundada em 1892. Só tornou-se febre em Nova York recentemente, há uns 4 ou 5 anos, colocando vendedores saradões sem camisa como atendentes em suas lojas. Um comportamento visto muito por aqui nas novelas das sete. Deu audiência. A partir daí foi o boca-a-boca o grande responsável pelo estouro.

Obter sucesso com um novo reposicionamento de uma marca centenária não é tão incomum, seja para reforçar tradição, seja para dar uma nova personalidade. Granato no primeiro exemplo e Havaianas no segundo são ilustrações brasileiras nesse quesito.

E toda empresa visa lucro, ok. Fazer-se valer do prestígio da marca conquistado a duras penas e através de longas jornadas de marketing (e investimentos altíssimos) para vender seus produtos a preço de apelo “emocional” é da regra do jogo. Se a partir daí a empresa passa a ser entendida como preconceituosa, excludente e arrogante, tudo foi jogado ladeira abaixo.

O erro primário que a companhia incorreu foi o de alterar o chamado “rosto” da empresa. Aquela figura que catalisa os princípios e valores da marca.

“Nosso target é composto de jovens descontraídos, bonitos, de físico atlético e que estejam cursando o colegial ou a faculdade”, disse há alguns anos Iska Hain, porta-voz da Abercrombie. Linda, loira e praticante de remo, ela própria encaixava-se no perfil e concebia credibilidade à marca.

Deixar um empresário boçal e beiçudo com cara botocada cuspir de maneira arrogante o que a linda loira esportista havia dito de forma politicamente correta muitos anos antes foi infantil, irresponsável e completamente sem noção.

Gerou antipatia e agora vê sua marca bacaninha e com preço dos olhos da cara ser distribuída gratuitamente aos moradores de rua. Como a Abercrombie & Fitch irá conseguir reverter isso?